L’intelligenza artificiale consumer potrebbe presto assumere un ruolo sempre più importante nel percorso che porta una persona dalla prima domanda sulla propria salute all’accesso effettivo a un servizio sanitario.
È la tesi di una Perspective – un contributo di analisi e commento su un tema di particolare rilevanza scientifica – pubblicata il 21 agosto su Nature Health, che ha analizzato l’evoluzione di piattaforme come ChatGPT Health, Amazon Health AI, Afu di Ant Group e Claude for Healthcare.
Secondo gli autori, tra cui Eric Topol e Pearse Keane, questi sistemi stanno progressivamente andando oltre il ruolo tradizionale di strumenti informativi. Possono infatti trasformarsi in veri e propri “pathway controller”: interfacce capaci non soltanto di rispondere a una domanda, ma di orientare ciò che accade dopo.
Da Google all’assistente AI
La differenza rispetto ai motori di ricerca tradizionali è sostanziale. Google restituisce una serie di risultati tra i quali l’utente deve scegliere. Un assistente AI può invece interpretare il bisogno, mettere insieme informazioni provenienti da fonti diverse e suggerire il passo successivo: quale professionista consultare, quali esami discutere con il medico, quali servizi utilizzare.
In prospettiva, questi sistemi potrebbero inoltre integrarsi con piattaforme di prenotazione, farmacie, pagamenti e altri servizi sanitari.
Si tratterebbe di un cambiamento importante, perché l’AI non si limiterebbe più a fornire informazioni: potrebbe contribuire a determinare il percorso che l’utente seguirà dopo averle ricevute. Ed è proprio qui che emergono le questioni più delicate.
La Perspective richiama l’attenzione sulla governance dei dati, sugli incentivi economici delle piattaforme e sul rischio che un numero ristretto di grandi operatori tecnologici finisca per assumere un ruolo centrale nell’orientamento delle persone all’interno dei sistemi sanitari.
Lo scenario europeo
Per il settore sanitario europeo lo scenario presenta una specificità importante rispetto a quello statunitense.
Nell’Unione europea la pubblicità al pubblico dei medicinali soggetti a prescrizione resta vietata. Il punto, quindi, non è immaginare gli assistenti AI semplicemente come un nuovo canale di comunicazione direct-to-consumer.
La domanda strategica, dunque, arriva prima. Che cosa succede quando il paziente smette di digitare una sequenza di parole chiave su un motore di ricerca e inizia a rivolgere una domanda articolata a un sistema generativo? Cambia il modo in cui vengono selezionate le informazioni.
Con Google, almeno in linea generale, l’utente riceve una lista di fonti e decide quali consultare. Con un sistema generativo, invece, una parte di questo lavoro viene svolta dall’algoritmo: è il modello a selezionare, interpretare e sintetizzare le informazioni che compongono la risposta.
Diventa quindi fondamentale capire quali fonti l’AI utilizzi per costruire quella risposta: documenti regolatori, società scientifiche, letteratura medica, testate professionali, siti istituzionali, contenuti delle aziende o altre piattaforme.
Una nuova sfida per il pharma: editore accreditato?
Per il settore farmaceutico europeo questo scenario può aprire un fronte completamente nuovo per Marketing e Medical Affairs.
Dopo anni trascorsi a ottimizzare la presenza digitale dell’azienda sui motori di ricerca, la sfida potrebbe diventare un’altra: fare in modo che contenuti scientifici corretti, aggiornati e conformi siano riconosciute dai sistemi AI come fonti affidabili. L’azienda, quindi, si proporrebbe come fonte d’informazione.
La prospettiva, dunque, si sposta. E di parecchio. Non si tratta di trovare un modo per “convincere” l’AI a raccomandare un determinato farmaco. Si tratta piuttosto di assicurarsi che, quando un paziente pone una domanda su una patologia, una classe terapeutica o un percorso di cura, le informazioni scientifiche prodotte dall’azienda possano entrare nel patrimonio delle fonti considerate affidabili dal sistema.
Chi controllerà il percorso?
Se gli assistenti AI saranno progressivamente integrati anche con servizi di prenotazione, farmacie, pagamenti e sistemi sanitari, il loro ruolo potrebbe diventare ancora più rilevante.
A quel punto non controllerebbero soltanto quale informazione vede il paziente. Potrebbero contribuire a determinare quale medico consulta, quale servizio utilizza e quale percorso intraprende.
È questo il vero salto di paradigma evidenziato dalla Perspective di Nature Health: l’AI potrebbe diventare non soltanto un nuovo punto di accesso all’informazione sanitaria, ma un intermediario tra il paziente e il sistema sanitario.
E quando un’interfaccia diventa l’intermediario, la questione non è più soltanto relativa all’accuratezza della risposta. Diventa fondamentale capire chi controlla quell’interfaccia, quali dati utilizza, quali interessi economici la guidano e secondo quali criteri decide cosa mostrare e cosa mettere in secondo piano.
Per il pharma, e più in generale per tutti gli attori della salute, è una trasformazione che potrebbe richiedere di ripensare molto prima del previsto il modo in cui si costruisce autorevolezza nel mondo digitale.
